【亿邦原创】5 月 16 日消息，在 2023 抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯发表了题为《深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活》的演讲。魏雯雯在演讲中披露，过去一年，抖音电商 GMV 保持了 80% 的同比增长，已成为超 700 个头部品牌最大的生意阵地，超过 18 万家成长中的新商家年收入突破百万。

(资料图片)

在演讲中，魏雯雯介绍了全域一体飞轮增长模型：以内容建设和商品经营为增长引擎，以互联互通为增长加速器，以用户运营和体验提升为飞轮助燃剂，助力好商品找到合适的消费者的同时，实现抖音生态的繁荣发展。此外，她表示，抖音于今年将投入 100 亿现金用于商品卡免佣项目中，以真金白银扶持商家发展。

最后，魏雯雯强调了抖音电商的社会责任和价值观，包括守护非遗工艺、助力乡村振兴等方面的公益项目，以及坚持 " 没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得 " 的初心。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

大家好，我是魏雯雯。再次欢迎大家来到广州。

我们又一次在现场相聚了。这里恰好是第一次举办生态大会的举办场地。我还记得自己当时的心情。那年我坐在台下的观众席，能感受到抖音电商飞速增长前夕的那种兴奋感，还有些许针对不确定性的担忧。但是，抖音电商已然经过了 3 年的飞速发展。回顾这不一般的 3 年，我们今天没什么担忧，只有对增长的信心，对未来的信心。

电商人的时间都特别宝贵，我很喜欢大会的主题《对，就在这》。今天，让我们拿出一个下午的时间，一起高效地交流、分享、讨论我们对未来的思考与展望。

1、增长迅速，全域兴趣电商的成长

去年我们没有召开现场会，而是通过直播的形式，发布了 " 全域兴趣电商 " 的概念。当时外界出现了各种声音，有很多人鼓励并看好，我们由衷感谢你们的信任，但也存在部分质疑的声音，比如：" 抖音电商涨不动了，才提出做货架 "，也有人断言 " 抖音做不好货架 "。我们同样由衷感谢你们的鞭策。但我们坚定地认为，全域兴趣电商存在巨大的发展空间。

过去一年，抖音电商 GMV 保持了 80% 的同比增长。我相信在整个赛道，这都是不错的成绩。并且，这种增长不是单纯的数据增长，而是具有强大的生机与活力的增长。

我们用户的美好生活在生长。这里我们截取了许多用户的评价。他们在抖音的各个场景消费、交易。

他们愿意在这里 " 看 "，电商直播的日均场观超过 29 亿次；

他们愿意在这里 " 搜 "，电商意图的日均搜索已经达到 4 亿次；

他们愿意在这里买，全年有超过 300 亿个包裹走进千家万户。通过抖音电商了解商品、购买商品，已经成为了用户美好生活的一部分。

还有很多用户提到了他们喜爱的细分场景：节日大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新品抽签、领取会员小样等。

伴随着用户生活的丰富，商家的生意规模也在生长。过去一年，抖音电商已经成为超过 700 个头部品牌最大的生意阵地。同时，超过 18 万家成长中的新商家年收入突破百万。外界评价抖音电商易出爆品。这一年，超过 1 万款单品销售额过千万。大量新品即为爆品，例如科沃斯今年 3 月推出的新款扫地机、巴黎欧莱雅独家首发的 VC 精华，都是发布后迅速登上类目榜一的爆品。

商家的经营，也从开始的单一聚焦直播，变得丰富多样。我们也听到了来自商家的原声，有的商家擅长直播，有的商家完善了货架，有的商家善于与达人合作，有的商家将广告玩得风生水起……整个生态都在繁荣发展。

2、解构全域兴趣电商：双引擎、加速器、助燃剂

大家都特别关心货架，这一年，大盘增长迅速，但我们货架场景增长更加迅速。

首先是整体规模。整体货架 GMV 占比在大盘增长的前提下仍在不断扩大，现已超过 30%。

其次是用户习惯。当用户形成了主动消费的习惯，他们会主动浏览商城、主动搜索。过去一年，抖音商城 GMV 同比增长 277%，抖音电商搜索 GMV 同比增长 159%。

最后是商家规模。当前，抖音电商生态中，有 56% 的商家，货架场景的 GMV 占比超过了 5 成。

以上数据表明，我们一年前的判断是正确的。货架场的确存在巨大的发展空间。经营好货架场，与内容场联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。

短短的一年时间，我们已经看到了全域兴趣电商的巨大价值。但我们认为，抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。在我们的构思中，全域兴趣电商与传统电商经营不同，也与过去的直播电商不同。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

我想运用一个模型解构全域兴趣电商。首先，大家都十分关心流量：流量从哪里来？

过去我们认为，在抖音，内容是流量的起点，做好内容就有流量，就有生意。这是兴趣电商，是内容场景。

去年，我们开始全面投入建设各类主动交易场景，商城、搜索、店铺，在这些流量场景中，我们直接分发商品。丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品，自带流量，这是传统电商，是货架场景。

这两个场景都存在巨大的流量。我们通过产品、策略手段，让内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，让飞轮迅速转动。这种联通机制类似于流量的加速器。最后，完善用户运营、保障用户体验，整体全域经营的增长飞轮模型便已形成。内容建设和优质的商品是飞轮模型的两大引擎。

引擎一：内容建设。所有人都了解内容对抖音的重要性。但内容创作不是新话题，我将强调几个新机会：

① 图文。近半年多我们观察到，即使是在抖音这个短视频为主的平台上，消费者对图文依然存在广泛的消费需求。尤其在部分需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。需求大就是生意机会。近两个月以来，挂车图文的浏览量和 GMV 节节攀升。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货。比如有位五千粉丝的穿搭分享达人 @宛宛爱分享，一篇图文就斩获了 33 万销售额。所以，我们看好图文的机会。

② 以内容丰富商品信息，促进商品转化。商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高 20%，带有详实评价的商品转化率将提高 98%。我们建议商家用内容武装商品，助力商品动销。

③ 抖音繁荣的内容创作生态。大家可以直观地看到这些数据，明星、达人、MCN、服务商体量蓬勃增长。除了做好自身内容管理，商家朋友们也可以和他们对接合作，促进生意。

引擎二：商品。电商有句老话，好商品自带流量。过去一年，抖音电商的商品在每个场景的分发都存在较大的增长，尤其是右边这些货架场景增速迅猛。这是好商品带来的流量。观察商品分层的数据可知，价格好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发。我们也将持续优化分发机制，让好商品拿到更多流量。同时我们也希望大家结合场景优化商品，不同的场景需要不同商品。

总而言之，全域都适合分发新商品，同时内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日销平铺；内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对有价格竞争力的标品很友好，我们也会结合这些特点优化分发机制，并提供运营工具。

当然，我们也同意，不同的行业类目，可能在场景经营时会有侧重。接下来在木青的演讲中，我们也会为大家讲解几类典型的跨场景经营方法。

做好内容，做好商品，就会有流量。过去大家会想当然地认为，抖音的流量都在内容场景。但数据显示，如果观察商品曝光 PV，我们当前内容场景的占比是 56%，货架场景占比已快速增长达到了 44%。这可能超过了很多人的预测和判断，但是，今天货架场景的确已经真正成为了一个新流量引擎。我们希望未来货架 GMV 占比至少达到 50%，从流量增长的角度，我们对这个判断非常有信心。

抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景能够被打通经营。所以在过去一年，平台最为重视的就是去建设全域互联互通机制：

我们投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；策略上，我们让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景得到更多流量；营销产品也有不少迭代，比如巨量千川刚刚推出的 " 全域推广 "，就可以以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大 GMV。这些联通机制促进两个场景的流量转起来，并越滚越大。

我们的飞轮模型除了双引擎和加速器，还有两个助燃剂：

① 用户。用户是每个商家都非常关注的重要资产。内容场加货架场，能提高用户的复访复购，带来生意增量。数据显示，今年 4 月，直播用户在货架场的增量消费提升了 356 元。我们提供了用户经营工具、数据工具，帮助商家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。

② 体验。从抖音做电商开始，为用户创造好的购物体验就是我们不懈的追求。我们内部以用户 NPS，也就是净推荐值来评估体验。过去几年抖音电商的用户 NPS 不断提升。我们希望用户不只是出于冲动买了 1、2 单，更希望他们有复购、有留存，这样整体生意增长才有可持续性。

为此，平台会继续投入基础设施和基本保障，也需要商家不断地提升内容、商品、服务体验。平台会始终给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜。

我们再回顾一下全域飞轮模型：内容、商品是引擎产生流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提升再助燃，完善以上方面，生意将自动 " 飞 " 起来。

当前阶段全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑，就相对明晰了。同时，我们也认为，全域兴趣电商具备较大的成长空间。展望未来，我们还有很多可期待的事情。比如内容侧，新体裁图文就是不错的机会；商品侧，我们认为，通过售后服务的延伸——比如建设安装能力——能覆盖到一些服务型电商；另外，线上线下联动，打通 POI，也可以将线下场景纳入全域……这些我们在 2023 年都可能会尝试。就让我们保留这一份好奇心，一起继续探索。

3、百亿现金补贴商家，持续肩负社会责任

为了切实帮助商家完善全域——尤其是加速货架场景的发展，今年上半年我们推出了 " 商品卡免佣 " 项目。很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。2023 年，我们将拿出 100 亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。此外，今年在产品流量机制、经营方法论、营销玩法上，都将围绕全域发展升级。

最后，我们始终没有忘记抖音电商的社会责任，过去一年，除了继续在守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济方面投入，做了一些小小的社会公益项目，我们特别在传递知识这件事上，做了一些努力。通过 " 全民好书计划 "，我们全年售出了 2.5 亿单图书。比如 2022 年销量最高的一本书《额尔古纳河右岸》，累计卖出了超过 100 万本。我们会继续坚持推进这些项目。我们将与用户一起，与生态伙伴一起，用 " 买 " 和 " 卖 " 创造更多价值。

时间过得很快，今年已经是抖音做电商的第三年了。我们经历了兴趣电商的飞跃，走进了全域兴趣电商的广阔天地。在所有的变化中，" 没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得 "，一直是我们不变的初心。